Spam : cent dollars pour un nom, trente ans pour le reprendre

Comme beaucoup, je croyais l'affaire entendue : l'origine du mot "spam" tient tout entière dans un sketch des Monty Python. Et c'est vrai, du moins en partie. Mais en tirant le fil, je suis tombé sur bien plus intéressant que cette anecdote.

Chaque matin, vous videz votre corbeille. Publicités, arnaques, offres miraculeuses. Pendant ce temps, dans le Minnesota, une entreprise vend toujours par millions une boîte de viande de porc. Elle porte exactement le même nom : SPAM. En outre, elle a passé trente ans à tenter de le récupérer. En fait, elle n'y est jamais parvenue.

Voilà l'histoire d'une marque qui n'a pas été banalisée. Après avoir été déposée, elle a été dépossédée.

Origine du mot spam : un nom acheté cent dollars

En 1937, la société Hormel, installée à Austin dans le Minnesota, cherche à écouler un morceau dont personne ne veut : l'épaule de porc. Ainsi naît une viande cuite, salée, conditionnée en boîte, qui (un peu comme le Corned Beef) se conserve sans réfrigération.

Restait à lui donner un nom. Plutôt que de faire appel à une agence, l'entreprise organise un concours. Le gagnant s'appelle Kenneth Daigneau, acteur de Broadway, et accessoirement frère d'un dirigeant de la maison. Sa proposition tient en quatre lettres : SPAM. Il empoche cent dollars.

Mais que signifie ce mot ? L'hypothèse la plus répandue y voit une contraction de "spiced ham", jambon épicé. Elle s'appuie sur le dépôt de marque de 1937, qui range effectivement le produit dans cette catégorie. En revanche, d'autres proposent "shoulder of pork and ham", épaule de porc et jambon.

Mais le plus savoureux tient à ceci : Hormel n'a jamais tranché. L'entreprise entretient le mystère en affirmant que le sens réel du nom n'est connu que d'un petit cercle d'anciens dirigeants. Autrement dit, ce mot que vous employez chaque jour a une origine incertaine aux deux bouts de la chaîne. Ni au départ, ni à l'arrivée, personne ne sait exactement de quoi il parle.

Le sketch qui a tout déréglé

Le 15 décembre 1970, la BBC diffuse le vingt-cinquième numéro du Monty Python's Flying Circus. Terry Jones et Michael Palin y ont écrit un sketch devenu légendaire.

La scène se passe dans un café. La serveuse récite le menu : tous les plats contiennent du Spam. Une cliente, Mrs Bun, réclame quelque chose qui n'en contienne pas. Elle n'obtiendra jamais de réponse, car une table de Vikings couvre ses protestations en chantant à tue-tête le nom du produit. Les convives le répètent plus d'une centaine de fois en trois minutes et demie. En outre, la contamination gagne le générique de fin : chaque membre de l'équipe technique se voit affubler d'un plat du menu.

Notez bien ce qui fait rire ici. Ce n'est pas la viande. En réalité, c'est le fait qu'il devienne impossible de parler d'autre chose. Le sketch ne se moque pas d'un produit : il met en scène une saturation.

Encore faut-il, pour en saisir la portée, connaître le contexte. En effet, le rationnement britannique d'après-guerre a duré jusqu'en 1954, et le Spam figurait parmi les rares viandes constamment disponibles. À vrai dire, le public de 1970 en avait littéralement soupé. Un spectateur français d'aujourd'hui rit du non-sens ; le téléspectateur anglais de l'époque riait de sa propre lassitude.

Le jour où le mot a changé de camp

À la fin des années 1980, le mot réapparaît dans un tout autre décor. Nous sommes en pleine vogue des MUD : jeux d'aventure entièrement en texte, où l'on se connectait à plusieurs par modem pour explorer un monde et bavarder à l'écran. Certains joueurs y prennent l'habitude d'inonder la conversation de messages répétés. Ainsi naît le verbe "spammer", en référence directe aux Vikings du sketch. Notons que les traces restent ténues : elles reposent sur des témoignages plus que sur des archives datées. L'usage est toutefois largement rapporté.

En mars 1993, l'affaire prend une tournure plus documentée. Un participant à Usenet, Richard Depew, expérimente un logiciel de modération. Par mégarde, il poste deux cents messages identiques dans un groupe de discussion. Le mot fuse aussitôt. Par ailleurs, les spécialistes attribuent le premier emploi attesté à Joel Furr, le 31 mars de la même année.

Puis vient avril 1994. Deux avocats spécialisés en immigration, Laurence Canter et Martha Siegel, diffusent une annonce publicitaire dans plus de cinq mille cinq cents groupes de discussion. Pour cela, ils emploient un petit programme automatique. En conséquence, la colère devient mondiale. Le mot, lui, bascule définitivement.

Une saturation qui a changé de camp

En effet, le glissement est double. Ce que les internautes avaient emprunté au sketch, c'était un mécanisme : la répétition qui noie la conversation. Ce que le mot désigne désormais, c'est autre chose : la publicité non sollicitée. Vous recevez aujourd'hui un courriel une seule fois et vous l'appelez spam, alors qu'il ne répète rien du tout de votre point de vue (même s'il vient grossir le tas des messages non sollicités, souvent plus important que celui des "véritables" messages. La répétition devient accumulation). En somme, la saturation est passée du côté de l'expéditeur, invisible.

Une marque qui devient nom commun, cela n'a rien d'exceptionnel. Frigidaire, Kleenex, Sopalin, Caddie, Klaxon, Thermos : dans chaque cas, un produit s'impose au point de désigner la catégorie entière à laquelle il appartient. Certes, le fabricant y perd son exclusivité, ce qui l'ennuie beaucoup. Mais le mot, quant à lui, continue de parler de ce qu'il vend. Quand vous dites "un frigidaire", vous parlez bien d'un réfrigérateur. Or, le cas du spam est d'une autre nature. En effet, le mot n'est pas devenu le nom générique de la viande en conserve. Au contraire, il désigne une nuisance qui n'a strictement aucun rapport avec le produit.

Ce que Hormel a vraiment perdu

Cela dit, l'entreprise ne s'est pas résignée. En 1997, elle met en demeure un expéditeur de courriels publicitaires en masse, Sanford Wallace, surnommé "Spamford". Elle exige qu'il abandonne l'usage du mot dans ses noms de domaine. Sans le moindre effet.

Sa position officielle finit alors par se stabiliser en compromis, encore visible aujourd'hui. D'une part, le fabricant accepte l'usage familier du mot en minuscules. D'autre part, il refuse qu'on associe l'image de son produit aux courriels indésirables, et demande que sa marque s'écrive en capitales.

Par ailleurs, la bataille juridique continue sur un autre terrain. De 2003 à 2007, Hormel attaque la société Spam Arrest, éditrice d'un logiciel de filtrage. En novembre 2007, la commission compétente de l'office américain des marques donne tort au fabricant de conserves. Selon les juges, personne ne risque de confondre un logiciel antipublicité avec une boîte de viande.

Ce que dit vraiment le jugement

Le tribunal ne lui a pas retiré sa marque. Il lui a signifié que le mot, lui, ne lui appartenait plus. À cet égard, la nuance est essentielle. Juridiquement, SPAM reste la propriété d'Hormel, déposée dans plus de cent pays. Dans nos bouches, en revanche, le mot part sans laisser d'adresse.

En décembre 1989, un informaticien néerlandais, Guido van Rossum, cherche un projet pour occuper ses vacances de Noël. Il écrit un langage de programmation et le baptise Python, en hommage aux Monty Python dont il est un lecteur assidu. L'hommage ne s'arrête pas au nom. Là où les autres langages emploient les termes génériques "foo" et "bar" comme noms d'exemple, la documentation de Python emploie "spam", "eggs" et "ham". Autrement dit, le menu du café, directement. Et la boucle se referme ailleurs encore. En effet, dans les filtres antispam, on appelle "ham" (jambon) un message légitime, par opposition au spam. Le mot avait oublié la viande ; les ingénieurs l'y ont remise.

Un nom ne se reprend pas

Reste le plus élégant. En 2005, Eric Idle porte à Broadway Spamalot, comédie musicale tirée de Monty Python : Sacré Graal. Hormel, loin de s'y opposer, sponsorise le spectacle (les boîtes portaient d'ailleurs le nom du spectacle). À cette occasion, l'entreprise sort une boîte collector baptisée "SPAM golden honey grail" (le sucré Graal, en quelque sorte). Son musée d'Austin projette désormais les sketches de la troupe.

Deux ans avant de perdre définitivement en justice, elle avait donc déjà fait la paix avec ceux qui l'avaient moquée. Elle n'a pas récupéré son nom : elle a (d'une certaine manière) récupéré le sketch.

Hormel n'a pas vu son nom se banaliser. Il l'a vu changer de sujet. Au fond, une entreprise possède un dépôt de marque, pas un mot. Elle peut défendre le premier devant un tribunal ; le second lui échappe dès l'instant où quelqu'un d'autre en a besoin.

Nous avons déjà croisé ce phénomène dans cette série, sous d'autres formes. Ainsi, le Wi-Fi est un nom vide auquel chacun prête un sens. De même, le virus est un mot que nous employons tous de travers. Le spam, quant à lui, appartenait à quelqu'un. Il ne lui appartient plus.

Sources

• Hormel Foods, "SPAM: The Wonder Food" — récit officiel du concours de baptême de 1937. hormelfoods.com
• Encyclopædia Britannica, entrée "SPAM" — origine du nom et chiffres de production. britannica.com
• Time, "Spam Turns 80", 2017 — histoire du produit et de son adoption par l'armée. time.com
• Star Tribune, "Spam lawsuit's last laugh is at Hormel's expense", novembre 2007 — décision de l'office américain des marques, position officielle de l'entreprise et sponsoring de Spamalot. startribune.com
• Playbill, décembre 2004 — boîte collector "SPAM golden honey grail" éditée pour Spamalot. playbill.com
• Wikipédia anglophone, "Spam (Monty Python sketch)" — datation, auteurs, générique modifié. en.wikipedia.org

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